合体之后:如何评价这届滴滴和优步公关?

发表于 讨论求助 2019-08-13 16:12:41

文 / 蓝鲸传媒 张弛


随着滴滴出行宣布与Uber全球达成战略协议,将收购优步中国的品牌、业务、数据等全部资产,此前坊间关于双方合并的消息终于得到证实。


这同时也标志着,自2014年优步进入中国市场以来,持续3年、惊天动地的公关大战终于落下帷幕。




从社交网络到电商,在中国的移动互联网版图上,少有一个领域能够像私人打车这样,给跨国巨头提供一个跟国内对手单挑的机会:它们要不水土不服,要不干脆无法进入;相比之下,优步足够幸运;而与快的合并的滴滴,更是集万千宠爱于一身;在这个全球刚刚兴起的领域,双方处在同一个起跑线上;这也注定了,在私人打车软件市场这场公关大战,从一开始就很特别。


当人们有理由担心行业是否会从此铁板一块时,我们不得不承认,滴滴和优步的公关大战依然为这个行业做了很多贡献。


评测优步和滴滴的这届公关


有人说,优步和滴滴的公关,一个擅长玩事件营销,一个擅长写攻心软文。


2014年,优步宣布进军中国打车市场之后,就玩起了各种狂拽酷炫的事件营销:从情人节的斯巴达克斯勇士送玫瑰花,再到一键呼叫直升机,一键呼叫舞狮队、西湖摇橹船、胡同人力车,优步主题营销的创意性和科技含量,证明了自己现象级公关大师的地位,也告诉了小米什么叫参与感;而一句“人民优步为人民",则给这家企业染上了一层本土化色彩。




除了营销,面对突发事件,uber公关团队也总能反客为主,找到自己的一种“说辞”。


去年12月3日,中国优步(Uber)在14个城市的微信公众号后台编辑界面收到这样一句话:你的账号被大量用户举报,涉嫌违反相关法律法规和政策,已被永久封禁;事件发生后,不少网友都怀疑,是腾讯在利用微信公众平台,打压滴滴竞争对手优步的猜想。


对于这一不利事件,优步各城市团队开始以调侃方式“悼念”被封微信号,比如济南团队说:“走遍全世界,朋友本无圈。泉民U步,享年65天。”天津团队表示:“进击的煎饼果子(天津团队公众号名称)是我们永远的好战友。2015-10-26——2015-12-4。”随后,记者还在优步一名员工的朋友圈看到了对此事件的这样一句评论:“你继续封,我继续疯。”中国优步对于此事的官方回应则是,“欲加之罪,何患无辞。”




相比优步的创意,滴滴公关部似乎更在意中国年轻人在聊什么,他们选择了CEO柳青作为话题制造者,这一招从CEO程维时代开始,屡试不爽。


2015年国庆前夕,一篇《你真的知道柳青有多拼吗?》赚足了人们的关注,文章刊载了柳青的一份内部信,在信中柳青提到自己的病情:

十一到了,希望大家能好好陪陪家人。和Will(程维的英文名,是“坚定”和成为的意思哦)商量了一下,我想跟大家说件关于我自己的事情。


前几天,我在医院做了一个肿瘤摘除的小手术,活检发现肿瘤为恶性,也就是常说的乳腺癌。目前我感觉还挺好的,已经回家了。为了保险起见,未来一段时间还需要配合医生接受治疗。医生和我都很乐观,相信对生活和工作不会有太大的影响,也不会影响正常的外事活动。但之所以想要告诉大家这个事情,就是因为未来我可能需要比较灵活的工作时间和安排,每天会有一部分时间在家工作,尤其是接受治疗的时间里,有些同学可能要来家里找我哦:)。


我加入滴滴14个月的时间了,和大家一起经历了很多传奇的故事,对这里有极深的感情。此时此刻是我加入以来最有信心的时刻,因为我们一起经历过磨难和风浪,锻炼出一个极为团结有韧性的团队。更重要的是,前面有一件让所有人热血升温的事业等待着我们。


未来,我会一如既往地支持Will,和大家一起,披襟斩棘,一起去到没有人曾经去到的地方。夜空中最亮的星,我给自己加油,也给大家一起加油!


P.S.也借这个机会提醒大家都多关注自己的健康,合理膳食,尽量学会张弛有度,多多锻炼。


励志鸡汤、创业鸡血、女权主义、柳传志女儿......滴滴的公关们从各个角度挖掘柳青身上可能有的标签,投放出一篇篇情怀和匠人精神满满的软文,以至于虎嗅都看不下去了调侃到:“如何像滴滴公关那样把改稿变成一门艺术”。


融资,公关的又一春药


融资,是创业企业的梦想,也是优步和滴滴这场公关大战最好的春药。


早在2014年,当Uber刚进入中国之时,就高调宣布获得新一轮融资12亿美元,公司估值或已高达182亿美元;而到了2014年12月,Uber已经获得E轮12亿美元融资,投资人包括Valiant、New Enterprise、Lone Pine等风投机构,以及卡塔尔国际投资局,百度也参与了此轮融资,投出6亿美元;今年5月,优步宣布获得来自沙特主权财富基金的35亿美元“大单”。


而滴滴的融资更是堪称魔鬼般的步伐:早在和快的合并之前,滴滴就获得了4轮融资,金额超过8亿美元,2015年9月,滴滴宣布完成逾30亿美元的上一轮融资。今年5月,Apple对滴滴进行了10亿美元的战略投资,为滴滴迄今为止收到的单笔最大投资。


这些数字,一次次刺激着国内外媒体的神经,可以说媒体参与直播了这两只“出行怪兽”的崛起。


7月28日,行业迎来了一则重磅消息;《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》公布,滴滴在随后发布的声明中,称赞“中国走在了世界前列”,“让滴滴出行倍感鼓舞”的同时,又写道:“地方政府对网约车的具体管理标准和营运要求有一定的裁量权。我们诚恳希望,各级地方政府在落实中央政策的过程中,能够以维护人民群众利益、方便人民群众生活为根本目标,鼓励创新,简政放权,为新业态发展创造一个良好环境。”


至此,滴滴和Uber的公关大战已经实现了某种程度上的双赢。


合并在即,滴滴公关为何突然羞涩



关于滴滴优步合并的传闻,早在2016年年初就出现了,同样是彭博爆料,而7月25日彭博再次报道了双方合并消息,双方再次否认,在此之前几个小时,全世界的媒体都知道了双方要合并的消息。


甚至直到今天上午,当华尔街日报、财新在内都证实了这一消息后,滴滴出行资深副总裁陶然还对媒体否认:“我们此前已经澄清过关于滴滴、uber的市场传言,我们目前仍然是这一态度。对于今天网上流传的所谓tk的blog,我们和大家一样,不知道究竟怎么来历。”


对于滴滴公关的这一态度,媒体显然是有意见的,今天媒体人纷纷吐槽“这届滴滴公关不行”,而华尔街见闻的标题——《当所有媒体都爆料滴滴-优步中国合并后 滴滴终于官宣》也反映了这一不满情绪。


相比之前的简单直白,面对合并消息,滴滴公关却突然犹抱琵琶半遮面,我们无意探究背后的原因,或许可以将之解释为“套路”,但很清楚的一点:在滴滴和优步合并这一看似女人情绪化的决定背后,一定是资本的深思熟虑,众所周知,滴滴和优步有着共同的资本方,而此前当优步打算在中国再花10个亿美元的时候,资本方并不同意。



一个行业和企业,最怕的不是竞争,而是被边缘化,滴滴和优步这3年的公关大战,私人打车领域始终处在聚光灯下,并成功倒逼了行业改革,这或许就是PR的一项功德吧。




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