换一个Slogan,也许你能活得更好

发表于 讨论求助 2019-01-16 23:41:04



人不能两次踏入同一条河流,因为无论是这条河还是这个人都已经不同。

——赫拉克利特

Slogan(广告语)对很多餐饮创业者来说,无疑是构成品牌极为重要的一部分,而且在很多人看来,Slogan与logo、店名一样,是轻易不可动摇更改的东西,一旦更改,也许就会对消费者造成认知与识别上的影响。

但现在的行情似乎并非如此,先有西贝莜面村,后有巴奴毛肚火锅,更换Slogan、logo渐渐成为很多大牌餐饮企业部署新一步发展路径的手法之一。

本文2571字;需7分钟阅读;阅读建议:先收藏后细读

换Slogan,是为未来做打算

最近我们发现,成都蜀大侠火锅门店上的Slogan发生了变化,从过去的“来成都必吃的火锅”更换成了“我们只做龙头火锅”。

蜀大侠作为一个正在快速发展中的餐饮品牌,在经历去年成功申请吉尼斯世界纪录之后,突然又更换了Slogan,这背后到底有什么考量?

通过采访蜀大侠创始人江侠读sir了解到,更换Slogan并非灵光一现的想法,也并非只是为了看上去霸气,这其中,还蕴含着很多餐饮品牌发展到一定阶段所必须要面对的商业契机。

据江侠所说,“我们只做龙头火锅”是今年蜀大侠提出的整年品牌战略Slogan。是经过团队深思熟虑的结果,此处的龙头作为双关语,既是鞭策激励蜀大侠前进的豪言壮志,也是指蜀大侠店内的特色龙头锅。

▲龙头锅

除了以上的内涵,这句新的Slogan更代表着蜀大侠正在改变发展方向。

江侠表示,“来成都必吃的火锅”这句原本的Slogan并没有废除,未来也一直会用下去,只是现阶段品牌发展阶段不同,更改Slogan是为了建立不同的品牌战略,以期进一步扩大蜀大侠的影响力。

这背后其实是目前很多中国企业面临的问题:随着行业竞争加剧和趋势变化,品牌在不同的发展周期需要重新进行自我价值的探索,然后将新取得的价值发现植入到用户心智当中去。而Slogan的存在,往往是为了在不同阶段,协同整个品牌体系的表达。

当企业发展超出原定的规模,之前制定的Slogan必然不再适用。

换Slogan,是为了更好地占领消费者心智

无独有偶,当位于河南郑州的巴奴毛肚火锅要跳出地域局限向北京以及其他城市扩展时,面对包括老对手海底捞在内的其他火锅品牌,他们也开始考虑新的,更加符合发展战略的Slogan。

“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”这句经典的Slogan很明显无法让巴奴在新的消费市场中站稳脚跟,

站在区域市场上,巴奴有主场优势,既有消费者口碑,又有行业口碑,更有供应链口碑。进入购物中心也在享受一线品牌的待遇。

但站在新的市场,由于没有大范围的门店覆盖,消费者对其的了解较少,巴奴的当务之急依旧是做好教育消费者的工作,就目前来看,他们更偏向于使用升级后的Slogan“深入原产地,精选好食材”

从而做好品牌传播,强调的品牌定位,占领消费者心智。

当然,还有很多品牌本身的视觉元素已经解决了消费者的基础认知问题,所以这时Slogan的存在,是为了以另一种方式给消费者提供一种购买理由。

比如NIKE的“just do it”,通过价值观层面的诉求,尝试和消费者建立情感连接。

同样,当可口可乐喊出“taste the feeling”的口号时,是想让消费者放弃自律,暂时打消“可乐不健康”的想法,享受当下的美味。

换Slogan,也是为了解决现有的问题

根据上文我们可以得出,Slogan是有一个阶段性的,这不仅仅是为了体现品牌战略,同时我们也能把它看作是帮助品牌解决现有问题的工具。

去年7月,饿了么将原有的Slogan“叫外卖,上饿了么”,更换成了现在的“饿了就要饿了么”。

▲饿了么新旧slogan对比

大多数人将此举概括为“饿了么正在进行品牌升级”。

这句话对,也不对。似乎商家一切行为与品牌升级牵上线都能被解释过去。

事实上,更换Slogan只是品牌升级的其中一部分,人们对事物的理解,往往是从“已知”到“未知”的过程。

比如说,当我们刚刚听到“饿了么“这个品牌名时,可能会联想到跟吃饭相关的产品,但绝不会意识到这是一个外卖订餐平台。

而Slogan“叫外卖,上饿了么”,则解决了我们的基础认知问题,让我们意识到这是一个外卖平台。并给出了消费场景,告诉我们什么时候应该选择它。

当饿了么需要进一步发展时,“叫外卖,上饿了么”,就会把品牌局限在“外卖”这个单一的消费场景中,而更改之后的“饿了就要饿了么”,目的就是解决这个局限,从而占据“饥饿”这样一个更大的场景。

“叫外卖”和“饥饿”,绝对是两种完全不同的消费场景,当你叫外卖的时候,一定是饿了,但是当你饿了的时候,不一定仅仅是叫外卖。

当“饥饿”的场景被唤起时,用户可以吃泡面、可以做饭、可以出去吃,当然,也可以订外卖。

所以,消费场景的扩大,意味着对标的潜在市场扩大。

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同样的,蜀大侠过去的Slogan是“来成都必吃的火锅”,这句话将蜀大侠的消费场景限制在了“来成都”这个单一的场景中,当整个品牌开始考虑朝外发展时,这个Slogan反而变得有些局限性。

而新的Slogan“只做龙头火锅”就将这个消费场景进一步扩大化,让蜀大侠在其他地域的发展也变得更加合情合理。

小结

俗话说人往高处走水往低处流,每一个品牌的发展都是阶段性的。

比如一个新品牌,他的目的首先是在市场中站稳脚跟,slogan作为品牌向消费者、向市场传达品牌核心价值的一种方式,就需要尽可能地去吸引消费者的目光;

对一个已经处在成熟期、产品力强的品牌,就像上文所说的蜀大侠、饿了么等品牌,突破当前市场的天花板后,slogan看齐的是下一步的发展;

而对那些已经在行业中处于领头地位的品牌来说,则更看重品牌的调性,他们的slogan也会将整个品牌上升到文化精神层面,比如上面提到的NIKE、可口可乐等。

古希腊哲学家赫拉克利特说"人不能两次踏进同一条河流",万事万物不断在变化,尤其是当下,餐饮市场不断变化,不创新毋宁死,只有改变,才能更好的活下去。

你会更改你的slogan吗?

欢迎在评论区写留言,与我们互动讨论!

本文作者:小白

转载、商务合作请联系微信:bidu0001

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